Il ruolo del packaging nelle strategie di marketing

Le modalità di confezionamento, infatti, non danno vita esclusivamente ad un involucro, ma creano un potente strumento da utilizzare a proprio vantaggio per influenzare la percezione di valore, la fidelizzazione al brand e, soprattutto, la decisione d’acquisto. Basti pensare che, secondo studi condotti da realtà come Nielsen e Accenture e varie pubblicazioni accademiche, circa il 70% delle decisioni d’acquisto avviene davanti allo scaffale. 

In un simile contesto, il packaging può essere ottimizzato per stimolare emozioni, ricordi e sensazioni che vadano a guidare il comportamento del cliente: esiste una vera e propria branca del marketing, denominata neuromarketing, che si focalizza su queste sfaccettature. Andiamo dunque ad analizzare come e perché il design e la funzionalità sono importanti nell’ottica del packaging e in che maniera questi aspetti si collegano al neuromarketing. 

Il packaging come strumento di comunicazione nelle strategie di marketing 

Spesso e volentieri il primo, vero punto di contatto tra un consumatore e un determinato prodotto si stabilisce proprio attraverso il packaging. Una confezione di buona fattura può davvero attirare l’attenzione: colori, forme e materiali differenziano un prodotto dalla concorrenza sullo scaffale. A tutti gli effetti, dunque, l’involucro rappresenta un veicolo per i valori e l’identità di un marchio. Ad esempio, design minimalisti andranno a comunicare eleganza, mentre colori vivaci possono suggerire vitalità ed energia. 

Un packaging funzionale, che sia semplice da scartare e magari eco-friendly, non aggiunge soltanto valore al prodotto: serve a soddisfare dei bisogni pratici, andando oltre il mero aspetto estetico e migliorando l’esperienza del cliente. Un contenitore ben progettato, ad esempio, può semplificare l’interazione con il prodotto – come i tappi dosatori per l’olio che aiutano a evitare gli sprechi – oppure può contribuire alla riduzione dell’impatto ambientale, come nel caso degli imballaggi riutilizzabili. Come vedremo più avanti, le confezioni possono andare a sfiorare dei “trigger” emotivi, evocando sensazioni che influenzano l’acquisto. 

Neuromarketing e packaging 

Il neuromarketing applica conoscenze neuroscientifiche per analizzare e influenzare le scelte dei consumatori. Questo settore approfondisce le modalità con cui il cervello reagisce a diversi stimoli, packaging compreso. I colori, in primis, attivano risposte emotive differenti tra loro. Il rosso stimola l’urgenza: non a caso viene spesso usato per promozioni o saldi. Il verde, invece, viene perlopiù associato alla natura e alla salute. 

Anche le forme evocano sensazioni diverse: quelle curve suscitano comfort e sicurezza, mentre quelle spigolose trasmettono modernità o rigidità. Materiali come carta grezza o superfici vellutate possono attivare una risposta sensoriale che incrementa la percezione di qualità. Caratteri grandi e leggibili migliorano l’accessibilità, mentre quelli più complessi suggeriscono esclusività. Un packaging improntato sulla multisensorialità, che vada dunque a stimolare vista, tatto o persino udito con aperture o chiusure particolari, incentiva una connessione più profonda con l’oggetto. 

Ad esempio, il packaging della classica bottiglia di vetro della Coca-Cola sfrutta la memoria emotiva e la familiarità per creare un legame affettivo con il consumatore. Anche Apple sceglie con cura il proprio packaging, studiando design minimal e pregiati: l’azienda di Cupertino stimola aspettative di qualità mediante l’attenzione ai dettagli, come il suono di apertura della scatola di iPhone e AirPods. 

Quanto è determinante il packaging per l’acquisto? 

Ci sono alcune situazioni specifiche in cui il packaging può davvero rivelarsi decisivo ai fini dell’acquisto. Una di queste circostanze è la scelta d’impulso: prodotti in bella vista vicino alle casse di un supermercato, come caramelle o snack vari, beneficiano molto di un design accattivante. È pur vero che, nel caso delle scelte d’impulso, il posizionamento fisico del prodotto si rivela spesso anche più determinante del packaging stesso. Ciononostante, i due elementi sono strettamente legati e lavorano in sinergia per massimizzare l’impatto sulla decisione finale. 

Il packaging può fare la differenza anche nel momento del confronto tra due prodotti simili: in assenza di una forte fedeltà ad un brand, una confezione attraente darà senz’altro una marcia in più. La maggior parte delle scelte d’acquisto, in fin dei conti, viene presa in pochi secondi: in questi istanti cruciali, per convincere i consumatori a provarlo, un nuovo brand o prodotto deve sapersi distinguere.