Phygital: significato, come funziona e come si sposa col marketing

Cosa è il phygital marketing? Partiamo dalla sua definizione e significato: il termine “phygital” rappresenta una delle ultime frontiere inesplorate nel campo del marketing. Da un punto di vista linguistico si tratta di un neologismo anglosassone ottenuto da una sincrasi, vale a dire dalla “fusione” di due parole: “physical” e “digital”. Per tale motivo, non esiste una traduzione corrispondente in italiano. La sua prima comparizione ufficiale risale al 2010.

Cosa è il Phygital

Secondo molti esperti, il phygital rappresenta lo strumento di rivoluzione del commercio del dettaglio grazie al massiccio ricorso che i consumatori fanno oggigiorno della tecnologia. Dall’e-commerce ad altri micro-processi di transizione digitale, l’esperienza di acquisto si è sempre più spostata dagli store agli schermi di smartphone, tablet e computer. Con enormi influenze sulla dimensione umana dell’individuo, destinata a scomparire rispetto a un’esigenza più funzionale che il digitale è in grado di soddisfare.

Phygital marketing: le opportunità per i brand e il concetto di experience

La domanda di fondo posta dal phygital marketing è dunque la seguente: “Si può sfruttare la potenzialità delle tecnologie digitali per avvicinare fisicamente le aziende e i loro clienti?”.  Alla base del successo di tale ricetta c’è un altro concetto puro che il marketing ha imparato a modellare negli ultimi tempi, vale a dire quello di esperienza. La cosiddetta “experience” è infatti la leva con cui i brand calamitano l’attenzione degli utenti finali eliminando così la barriera mediale degli schermi.

Sotto certi aspetti, il phygital marketing svolgerà anche una funzione sociale, poiché sarà acceleratore del processo di conoscenza e implementazione delle ultime novità tecnologiche nella società civile. Parole chiave in tal senso diventeranno “metaverso” e “intelligenza artificiale”. Gli studiosi sono sostanzialmente concordi tra di loro: l’umanità non potrà che assorbire questi passaggi della tecnologia, e qualsiasi settore economico potrà sfruttare i benefici portati dal phygital marketing.

Dall’agricoltura alla manifattura, dal ramo bancario alla moda, c’è un filo conduttore che accomuna ogni settore: la centralità del cliente. Una strategia di phygital marketing che funziona agisce infatti sulla percezione che il consumatore ha dell’azienda stessa, proprio perché esso riconosce al brand la volontà di creare un legame, una connessione. Ma al contempo gli acquirenti rispondono a precise necessità, che i brand intercettano e soddisfano grazie alla tecnologia. L’importante è garantire al cliente la possibilità di scegliere sempre su quale canale muoversi, quello fisico o quello digitale, senza far pesare il cambio di piattaforma. Di conseguenza, l’omnicanalità costituisce il principale pilastro nella strategia di phygital marketing.

Le tecniche di Phygital marketing: alcuni esempi pratici

Passiamo ora al capitolo conclusivo del phygital marketing, vale a dire quello dedicato agli esempi. Doveroso sottolineare che non esiste una tecnica migliore di un’altra in senso assoluto, ma il successo dipende dalla capacità di saper utilizzare ciascuno strumento rispetto al proprio target di riferimento:

• APP e QR-CODE: si tratta della tecnica più utilizzata in assoluto grazie a immediatezza e a facilità d’uso. In alcuni casi, come quello delle farmacie rappresentato da Walgreens, già il solo fatto di trasferire i servizi in un’app è un passo in avanti notevole. Tra le funzionalità maggiormente sfruttate troviamo il real-time e la completezza delle informazioni. Disney, per esempio, è in grado di mostrare agli utenti il tempo di attesa delle singole attrazioni nei suoi parchi di divertimento; l’azienda di cosmetici Lush sfrutta i Qr-Code per mostrare ai clienti un breve video nel quale si vede come il prodotto è stato creato e quali sono i suoi utilizzi; la catena di supermercati Walmart, invece, sfrutta l’applicazione per mostrare l’esatta posizione dei prodotti, la loro disponibilità in magazzino e le recensioni lasciate da altri utenti.
  
  
• TOTEM MULTIMEDIALI: un’altra forma particolarmente “catchy” se non passa inosservata. I pannelli sono infatti posti in luoghi spesso affollati, o che “obbligano” le persone a guardare in quella direzione. A livello pratico, un caso saliente fu quello di Samsung a Zurigo per la presentazione del S4, il modello top di gamma del 2013: l’azienda coreana aveva installato per la città svizzera alcuni totem in cui sfidava i passanti a fissare per un’ora lo schermo senza farsi distrarre. Chi superava la prova avrebbe vinto uno smartphone offerto dalla stessa Samsung.
  
  
• REALTÁ VIRTUALE E METAVERSO: tra le modalità finora proposte siamo senza dubbio più proiettati al futuro. Tra i suoi punti di forza spicca la capacità di esaltare maggiormente la dimensione emotiva del cliente. Il turismo è uno dei principali campi di applicazione di questa modalità, per esempio nel più recente caso dei “metaborghi”: piccole realtà comunali che esaltano il proprio valore turistico grazie all’adozione di VR e AR. Un altro ramo commerciale che si presta a questa declinazione è quello immobiliare e dell’arredamento. L’americana Zillow, per esempio, è stata la prima azienda a portare il concetto di phygital in un ramo da sempre “on site” come quello immobiliare, creando tour virtuali in 3D degli appartamenti. Ikea a sua volta ha sfruttato la tecnologia del metaverso per consentire ai clienti di visualizzare come gli oggetti avrebbero arredato le stanze. Adidas, infine, ha attivato un percorso di experience che permette agli appassionati di visualizzare virtualmente la propria scarpa interamente personalizzata.
  
  
• EVENTI: un case study che merita attenzione è il Phygital Sustainability Expo®, un evento dedicato alla transizione ecologica dei brand di moda e design attraverso l'innovazione tecnologica che si svolge a Roma dal 2022. La manifestazione è promossa dalla Sustainable Fashion Innovation Society, una community composta da oltre 2mila aziende di moda e design che hanno promesso di impegnarsi a sostegno dell’ambiente.
  
  
• I CASI LIMITE: ci sono poi alcune situazioni estreme nelle quali l’esperienza di acquisto si fa in maniera fisica e completamente indipendente. Espressioni di questa filosofia sono Amazon e Alibaba, storici rivali dell’e-commerce uniti dal brivido della sperimentazione. Nel caso dei Go Store di Amazon, i clienti fanno la spesa ed escono direttamente dal negozio: alla base del processo ci sono qr-code in ingresso e in uscita, telecamere di riconoscimento del volto per addebitare il costo della spesa, fino a sensori di prelievo dei singoli prodotti. Il caso di Hemu di Alibaba è singolare soprattutto per il suo sistema di ristorazione: una volta ordinato il cibo tramite app, esso arriva tramite contenitori automatizzati che scorrono su rulli fino a raggiungere il tavolo assegnato.