Mercato giocattoli: il business delle licenze vola anche nel 2024

A ribadirlo i dati diffusi da Assogiocattoli nel settembre 2024, in occasione della presentazione delle imminenti novità natalizie. Il processo ormai consolidato delle licenze nel business dei giocattoli consiste nell’affido, da parte di un’azienda produttrice, dei diritti all’utilizzo di proprietà intellettuali – come personaggi, marchi o franchise – ad altre società. Questi accordi legali e commerciali consentono ad entrambe le parti di trarre un vantaggio economico: le licenze garantiscono la possibilità di massimizzare i profitti, limitando al tempo stesso i rischi associati allo sviluppo di nuovi prodotti. Un esempio pratico riguarda LEGO, che ha stretto numerose partnership con franchise come Star Wars o Harry Potter, oppure Hasbro, che produce action figure basate sui film della Marvel. Ma per quali ragioni le licenze sono ancora una componente così fondamentale del mercato dei giocattoli? Andiamo ad approfondire la questione. 

I dati di Assogiocattoli: lieve calo nelle vendite ma le licenze trainano il settore 

La quindicesima edizione del Press Day di Assogiocattoli, appuntamento annuale per presentare alla stampa le principali novità di settore, è stata ancora una volta un momento propizio per un bilancio sulla situazione riguardante il 2024. Rispetto allo scorso anno, il settore ludico e della cura dei neonati in Italia è andato incontro ad una lieve flessione, seppur in linea con gli altri Paesi europei. Ad incidere, chiaramente, sono sia il calo delle nascite che il delicato scenario economico globale. La speranza dell’associazione di categoria è che la tendenza possa invertirsi in concomitanza con l’arrivo di Halloween e, soprattutto, del Natale. Tra i prodotti più venduti ci sono come sempre i giochi da tavolo e le carte collezionabili, seguono a ruota le costruzioni e i gadget tecnologici. A trainare il commercio dei giocattoli, ancora una volta, rimane però il settore delle licenze. A tal proposito, l’indagine della società di ricerche Circana parla chiaro: questa fetta rappresenta il 29% del fatturato complessivo del mercato. Solo in Italia, il valore delle royalties generate supera quota 1,5 miliardi di euro. 

Licenze e mercato dei giocattoli nel 2024: le ragioni del boom 

La forza di questo settore in continua espansione è legata alla commistione di una serie di elementi. In primis spicca il forte richiamo dei marchi: giocattoli basati su protagonisti dei film Disney o su franchise come Star Wars godono di una popolarità sconfinata. Grandi e piccini sono già affezionati ai personaggi in questione e finiscono per concludere gli acquisti con più facilità. I giocattoli con licenza, insomma, fanno leva sul legame emotivo stabilito negli anni con film o serie televisive. Tale connessione finisce per rendere il giocattolo un “must-have” dal fascino imparagonabile rispetto a prodotti non licenziati. Allo stesso tempo, bisogna sottolineare che i personaggi di film, serie o videogiochi vengono già promossi per loro conto attraverso massicce campagne pubblicitarie.

Proprio il marketing, dunque, garantisce ulteriore spinta ai giocattoli su licenza da parte degli altri media. Senza contare che, restando in ambito marketing, questi giocattoli rientrano spesso in una più ampia strategia di merchandising che include abbigliamento, videogiochi, prodotti per la scuola e così via: ciò rafforza l’impatto del marchio su più livelli e settori. Le nuove uscite studiate ad hoc dai titolari dei diritti, poi, non fanno che introdurre con costanza storie, mondi ed eroi sempre nuovi. Ciò alimenta una domanda costante di moderni giocattoli licenziati, in un ciclo che si rinnova continuamente in concomitanza con le nuove produzioni mediatiche. Chi ha detto che i giocattoli su licenza sono solo per bambini? Tra i principali compratori di questi oggetti, infatti, compaiono proprio gli adulti cresciuti con determinati franchise: sono proprio loro i primi ad acquistare giocattoli licenziati per collezionismo o nostalgia, e sono inevitabilmente disposti a spendere di più dei piccoli. Tale fenomeno si rivela decisivo nell’ampliare notevolmente il target di mercato.