Marketing urbano: cosa è e come funziona
Non è raro vedere il marketing urbano legato a campagne di riqualificazione e all’uso di spazi cittadini per eventi, arte pubblica e infrastrutture innovative. Si tratta di un approccio piuttosto affine a quello del marketing territoriale: entrambi i concetti si pongono l’obiettivo di valorizzare un’area specifica, ma con alcune differenze sostanziali, soprattutto per quanto riguarda il raggio d’azione.
Punti di forza del marketing urbano
Una valida strategia di marketing urbano garantisce nuova linfa ad un’area dal punto di vista economico e turistico, facendo leva sull’attrazione di visitatori e investimenti che vadano ad incrementare le entrate. Per riuscirci, però, è necessario in primis valorizzare la cittadinanza, coinvolgendo i residenti e migliorando la qualità della vita, incentivando dunque il senso di appartenenza.
Ma come si può fare efficacemente marketing urbano? Ogni città ha le sue peculiarità da promuovere ed enfatizzare. Poco importa che si tratti di arte, cultura, storia o tradizione enogastronomica: ciò che conta è creare un’identità distintiva, unica e riconoscibile. Un altro passaggio determinante consiste nella riqualificazione urbana: bisogna creare aree più accessibili e godibili, oppure dare nuova vita a quelle in stato di abbandono o degrado.
Anche la sostenibilità può valorizzare un centro abitato. Le azioni improntate sulla promozione di un territorio più green non solo migliorano la qualità della vita dei residenti, ma rendono la zona appetibile agli occhi di chi apprezza l’impegno verso un ambiente salubre e uno sviluppo equilibrato. Le pratiche ecologiche contemplate sono molteplici, e vanno dalla promozione di mobilità verde alla diffusione delle energie rinnovabili.
Marketing urbano e marketing territoriale: analogie e differenze
Rispetto al marketing territoriale, insomma, il marketing urbano si concentra molto più su aree urbane come le città, oppure porzioni più circoscritte come quartieri o distretti metropolitani. Il primo, invece, punta più a valorizzare una regione nel suo insieme, con una visione più ampia e diversificata.
Anche gli obiettivi specifici sono sostanzialmente diversi: il marketing urbano mira a costruire un’identità cittadina forte, valorizzando aspetti come la cultura, l’arte la vivibilità urbana. L’approccio territoriale, invece, promuovendo lo sviluppo economico e sociale di un’area più vasta può concentrarsi su interi settori economici, come agricoltura, turismo rurale e artigianato.
Un’altra sfumatura riguarda il target di riferimento: il marketing urbano punta molto su residenti, turisti e nuovi lavoratori in cerca di luoghi dinamici, mentre una strategia territoriale ha un pubblico più diversificato. Può investire, infatti, anche investitori e imprenditori interessati alle specificità produttive e naturali dell’intero territorio.
Esempi di marketing urbano
Abbiamo visto come il marketing urbano possa avvalersi di strumenti che facciano leva sull’esperienza cittadina, come gli eventi di larga portata. In Italia abbiamo un riscontro concreto di questo concetto: il Salone del Mobile di Milano. In concomitanza con il Fuorisalone, infatti, prima la zona Tortona e poi l’intero capoluogo meneghino sono diventati un palcoscenico per gli eventi legati al design. Questo disegno ha contribuito a creare un’identità di Milano come capitale del design europea e non solo.
In passato simbolo di divisione e oppressione, oggi un emblema di trasformazione e riqualificazione urbana: l’esempio del Muro di Berlino è estremamente allegorico. Invece di demolirne i resti, la capitale tedesca ha saputo valorizzarli attraverso la street art: i graffiti hanno conferito alla zona un richiamo turistico incredibile, rendendola una rappresentazione iconica della storia della città.
Un esempio pratico legato alla sostenibilità, infine, è quello che riguarda il comune di Malmo, terza località svedese per numero di abitanti. Nel quartiere Western Harbour, la città ha sviluppato un’area interamente green con edifici energeticamente efficienti, strade pedonali e impianti di energia eolica, diventando un modello europeo di “ecoquartiere”.
