Cos’è il marketing operativo, come funziona e chi lo utilizza

Mentre il marketing strategico si focalizza, appunto, sulla pianificazione, quello operativo è incentrato sull’implementazione delle azioni necessarie per raggiungere obiettivi tangibili in tempi brevi. Questi obiettivi possono essere l’aumento delle vendite, il lancio di un determinato prodotto o il miglioramento della visibilità del brand. 

Si tratta, in sostanza, dello stadio finale dell’intero processo di marketing, a monte del quale ci sono le fasi di marketing analitico e marketing strategico. Procedendo concretamente con le attività quotidiane che permettono di raggiungere gli obiettivi commerciali, il compito del marketing operativo è dunque quello di mettere in pratica idee e strategie finalizzate alla crescita dell’azienda. 

Marketing operativo: come funziona 

Una fase preliminare del marketing operativo consiste nella pianificazione delle attività, organizzando strategie e operazioni concrete. È il caso di campagne pubblicitarie, eventi promozionali, gestione delle vendite, contenuti sui social media e così via. È importante che queste azioni siano misurabili, in modo da monitorare l’andamento delle stesse. Se, ad esempio, una pasticceria vuole far conoscere i propri dolci, il marketing operativo è responsabile della messa a punto delle campagne sui social, della preparazione di offerte speciali o assaggi per i nuovi clienti. 

Bisogna poi assicurarsi che il prodotto o il servizio sia disponibile al momento giusto negli appropriati canali di distribuzione, scegliendo con cura il prezzo e proponendo offerte che attirino il target. Tornando all’esempio del negozio di dolci, se si decide di produrre biscotti speciali per Halloween bisognerà fare in modo che i clienti li trovino disponibili da metà ottobre, magari con un packaging accattivante che invogli all’acquisto. 

Una volta posizionato sugli scaffali, il prodotto va fatto conoscere al pubblico: è qui che subentra la fase della comunicazione, tutto quello che serve per diffondere la voce. Pubblicità, sponsorizzazioni, eventi, e-mail marketing e advertising sui social sono tutte opzioni valide per raggiungere e coinvolgere ulteriormente le persone. La comunicazione è essenziale anche nel marketing strategico, ma ogni fase ha un approccio diverso a seconda degli obiettivi. In un’ottica di vendita, poi, vi sono altre strategie operative legate alla gestione della merce, alla sua distribuzione, agli incentivi per la clientela: se il prodotto non vende abbastanza nel periodo di Halloween, si può scegliere di fissare uno sconto del 30% al fine di svuotare il laboratorio di pasticceria e far spazio ai dolci natalizi. 

L’ultima fase consiste nel monitoraggio dei risultati, con conseguente adattamento delle operazioni in base ai feedback ricevuti dal mercato. Se la pasticceria non sta attraendo clienti con la pubblicità sui social il team marketing potrebbe decidere di cambiare approccio, applicando nuove offerte o spostando la promozione su una piattaforma più efficace. 

Principali utilizzatori del marketing operativo 

Il marketing operativo, in definitiva, è la “macchina” che fa funzionare tutti i piani del marketing, assicurandosi che i prodotti arrivino ai clienti giusti nel momento più consono. Questa branca del marketing è particolarmente popolare nelle aziende attive nel settore del retail, come i supermercati: attraverso campagne mirate e offerte speciali (il classico “prendi 2, paghi 1”) si cerca di attirare nuovi clienti ogni settimana, oltre che di amministrare gli stock e incentivare le vendite stagionali. Lo stesso discorso vale, ad esempio, per i negozi di vestiti che, durante i saldi, organizzano promozioni sui capi della passata stagione, svuotando il magazzino per i nuovi arrivi. 

Il marketing operativo è molto in voga nel settore del B2B: è usato nella gestione di fiere, eventi aziendali, lanci di nuovi servizi e per rafforzare le relazioni con i partner commerciali. Piccole aziende e start-up lo utilizzano per dare visibilità ai loro prodotti o servizi e orchestrare campagne finalizzate all’ottenimento di risultati immediati. Ad esempio, se una start-up lancia una nuova applicazione mobile il marketing operativo si occuperà della campagna di lancio, organizzerà eventi di presentazione e offrirà sconti o prove gratuite per avvicinare i primi utenti.