Marketing promozionale: cos'è e come funziona

Il concetto di “Promotion” costituisce uno dei punti cardinali delle cosiddette “4P”, il modello di marketing mix teorizzato da McCarthy negli anni Sessanta, insieme a “Product”, “Price” e “Place”. Nello specifico, rappresenta l’output dell’intero processo.

Gli esperti di marketing inseriscono nella fase di “Promotion” non solo il lancio sul mercato del prodotto/servizio ma anche la sua capacità di generare ricavi. Questo ci porta al cuore dell’intero articolo: il marketing promozionale è nullo senza le vendite. Per ottenere buoni risultati è necessario prendere alcune decisioni fondamentali sotto il profilo strategico: la scelta dei canali di comunicazione (sulla base dell’audience di riferimento), del messaggio e dell’arco temporale.

Se la strategia di marketing promozionale avrà avuto successo, allora il meccanismo invertirà la sua sequenza: non sarà più il marchio a dover cercare il cliente ma sarà il consumatore stesso a sapere come intercettare quel determinato brand.

Quali sono gli obiettivi e le tipologie del marketing promozionale

Per quale motivo un’azienda dovrebbe ricorrere al marketing promozionale, e quali sono i modi in cui si può raggiungere un cliente? Vediamo dunque i principali obiettivi del marketing promozionale:

• Creare awareness: molto spesso il prodotto/servizio da promuovere è nuovo oppure sconosciuto al pubblico. La strategia di marketing promozionale ideale riesce a esporre in modo efficace i concetti di “Who”, “What” e “Why”;
  
  
• Sviluppare la brand image: una volta che il consumatore si è “accorto” della presenza del brand e del prodotto/servizio offerto, l’azienda deve creare un legame immediato tra il brand e quel prodotto. Per esempio, quando pensiamo alle auto sportive ci vengono subito in mente marchi come Ferrari o Lamborghini;
  
  
• Stimolare il processo di acquisto: come anticipato nell’introduzione, una strategia di marketing promozionale non è efficace se non genera vendite per il brand;

Tuttavia è sbagliato pensare che il marketing promozionale si esaurisca una volta raggiunto quest’ultimo scopo. Per poter rimanere competitivi rispetto ai concorrenti, infatti, i brand sono chiamati a ragionare sul lungo termine. In questo caso gli obiettivi sono differenti (eccetto la conversione all’acquisto, che deve se possibile aumentare) e puntano al rafforzamento del legame tra marchio e consumatore nel tempo.

Passiamo ora alla descrizione delle principali metodologie di marketing promozionale:

• Pubbliche relazioni (PR): ciascuna azienda deve costruirsi una bolla positiva in termini reputazionali, sia nei momenti più felici che nelle situazioni di crisi;
  
  
• Advertising (ADV): è la forma di promozione più diretta, ma non sempre la migliore in termini di rapporto costi/benefici. Inoltre, una campagna promozionale negativa genera un effetto boomerang spesso fatale;
  
  
• Promozioni commerciali: tecnica che induce il potenziale consumatore a compiere una scelta in una finestra temporale limitata, facendolo però sentire “protagonista”;
  
  
• Direct Marketing: utile per ottenere una risposta diretta e immediata dal cliente attraverso un’azione concreta. Il suo successo dipende dalla capacità di essere quanto più tailored-made per il consumatore;
  
  
• Personal Selling: la scelta migliore in ambito B2B

Quali sono le principali strategie di marketing promozionale

Molte strategie di marketing promozionale richiamano direttamente le tipologie illustrate nel precedente paragrafo, così come il discorso di fondo: non esiste una strategia migliore di altre, bensì una strategia più efficace. Di seguito una panoramica delle più utilizzate dalle aziende:

• Influencer marketing: a livello concettuale il brand viene sostituito da una persona fisica, che funge da riferimento diretto per il consumatore. Pur essendo una pratica molto gettonata, in particolar modo con i target giovanili, risulta molto laboriosa nella scelta degli influencer, i quali non dovranno però essere semplicemente il volto “passivo” del marchio;
  
  
• Referral marketing: ancora oggi il passaparola fisico e virtuale (ossia “le recensioni”) è un potentissimo strumento di acquisto, nel bene e nel male. Esistono campagne e software di referral marketing di successo che riescono a fare sentire il cliente sempre coccolato e fidelizzato;
  
  
• Social media marketing: si sfrutta il megafono più grande mai creato dall’umanità, i social network, quale vetrina;

Un caso recente di marketing promozionale, la campagna #OpenToMeraviglia

Tra le campagne di marketing promozionale maggiormente discusse di recente dall’opinione pubblica c’è #OpenToMeraviglia, coordinata dal ministero del Turismo italiano. La campagna è stata oggetto di numerose contestazioni sia da parte del pubblico italiano (che però non è il destinatario della campagna) sia dalla critica internazionale. Ma quali sono gli errori commessi nella strategia? Eccone un riassunto:

Il linguaggio: non è la prima volta che in Italia viene lanciata una campagna di marketing promozionale del territorio con uno slogan ibrido, che mischia italiano e inglese. Oltre a questa scelta, che sembra privilegiare i potenziali turisti anglosassoni, la parola “meraviglia” risulta di difficile pronuncia per un soggetto non madrelingua italiano;

• La tempistica: la campagna #OpenToMeraviglia si appoggia all’intelligenza artificiale nella raffigurazione della “virtual influencer”, vale a dire la celebre Venere di Botticelli. Purtroppo per il Ministero, il lancio della campagna coincise con l’arco temporale in cui il Garante della Privacy nostrano aveva vietato l’utilizzo di ChatGpt nel nostro Paese;
  
  
• La scelta delle location: la Venere di Botticelli è ritratta davanti a Piazza San Marco, ignorando due elementi: il primo riguarda le delibere recenti contro il turismo di massa promosso da alcune amministrazioni comunali (tra cui la stessa Venezia); il secondo, sottolineato da vari media stranieri, è che l’Italia vanta ben 58 siti Unesco che rappresentano le perle nascoste del nostro territorio, ma che non sono adeguatamente valorizzate dal punto di vista comunicativo in favore delle grandi città;
  
  
• La scarsa attenzione ai dettagli: questa è certamente la parte più dannosa dell’immagine del MIT. Troppe le sbavature notate dagli addetti ai lavori, il cui elenco è corposo: mancata registrazione del dominio, immagini acquistate da cataloghi di foto online e caricate a bassa risoluzione, il video che ritrae un vino sloveno e una serie di traduzioni non adeguatamente revisionate.

A tutto questo si aggiunse poi il comunicato firmato dall’agenzia Armando Testa, mente creativa della campagna, denominato #OpenToGrazie. Un’esposizione stroncata dalla critica pubblicitaria e di marketing, che ha sottolineato come in caso di mancata comprensione del messaggio l’errore sia sempre del mittente e non del destinatario.

Ora, si può sicuramente affermare che la campagna #OpenToMeraviglia versione 1.0 non produrrà effetti catastrofici sul turismo italiano e questo non è un bene per chi si occupa di marketing: la questione, infatti, sembra sbagliata a monte. L’Italia, secondo i primi dati del 2023, non ha problemi di attrattività dall’esterno, quanto piuttosto verso l’interno. Di conseguenza, il vero target da influenzare sono proprio i nostri connazionali.