Cosa è il marketing mix e le sue famose 4 P

Si tratta del frutto di una combinazione di alcuni elementi controllabili, da sfruttare a proprio favore per influenzare la risposta del cliente. Tali elementi sono noti anche come le “4 P del marketing”. Il marketing mix è frutto della combinazione di quattro variabili in particolare, decisiva per il raggiungimento degli obiettivi di marketing prefissati. 

Le 4 P del marketing mix tradizionale: ecco quali sono 

A proporre per la prima volta le 4 P come le conosciamo oggi è stato Edmund Jerome McCarthy, un autore e professore di marketing, nel 1960. La prima variabile è il Prodotto (Product), e si riferisce al bene o servizio che un’azienda offre ai suoi clienti. Questo aspetto include le caratteristiche del prodotto, la qualità, il design, il packaging e comprende anche le forme di garanzia e assistenza post-vendita. Parte integrante del prodotto è il suo stesso marchio, generalmente composto da una parte testuale, dal logo e dal payoff, una sorta di slogan. Il Prezzo (Price) è il valore monetario che viene attribuito al prodotto o servizio, e che i clienti dovranno corrispondere per acquistarlo. La strategia di prezzo di un’azienda contribuisce a determinare la percezione di valore del prodotto all’occhio esterno, influenzando la sua posizione rispetto alla concorrenza. La Distribuzione (Place) riguarda i canali impiegati per fare in modo che il prodotto o servizio raggiunga la clientela. Con l’avvento di Internet e dei social media questi canali sono aumentati: oltre alla logistica o al posizionamento nei punti vendita sono subentrate soluzioni tutte nuove, sempre più importanti e influenti, per la distribuzione. Della Promozione (Promotion) fa parte l’insieme delle attività di marketing e comunicazione, volte a informare, persuadere o ricordare ai clienti il valore del prodotto o del servizio. Pubblicità, televendite, relazioni pubbliche e social media marketing sono solo alcune delle molteplici strategie impiegate per la promozione di un bene. 

Nuovi approcci e rivisitazione delle 4 P 

Se le origini delle 4 P risalgono al secolo scorso, è innegabile che lo scenario contemporaneo sia notevolmente cambiato. E così, col passare degli anni, è emersa una consapevolezza che il tradizionale concetto del marketing mix possa non essere sufficiente. I marketer di servizi, in particolare, hanno maturato la comprensione che questi ultimi siano fondamentalmente diversi dai prodotti. E così, nel 1981, Bernard H. Booms e Mary J. Bitner proposero un modello con ulteriori 3 P. La quinta P è legata alle Persone (People), e parte dal presupposto che gli individui coinvolti nell’interazione con il brand, inclusi dipendenti, clienti, fornitori e altri portatori di interessi, siano fondamentali per il successo aziendale. Anche il Processo (Process) riveste una sua importanza nell’offrire valore ai consumatori: se efficace, può influenzare significativamente l’esperienza complessiva del cliente e la percezione del marchio. Un’ulteriore novità è rappresentata dal concetto di Prova materiale (Physical Evidence), un altro aspetto che può contribuire a creare fiducia e credibilità. Si tratta di tutti gli elementi concreti associati al prodotto o al servizio: l’aspetto fisico del bene, il design del punto vendita, le recensioni dei clienti e così via. Negli anni seguenti, anche grazie al progresso degli strumenti di misurazione, ha acquisito popolarità la Prestazione (Performance), ossia la misurazione dei risultati, con conseguente valutazione dell’efficacia delle strategie. Misurare le prestazioni è una maniera affidabile per comprendere se le proprie azioni mirate stiano raggiungendo gli obiettivi desiderati. Tutte queste nuove dimensioni hanno arricchito il concetto originale delle 4 P, offrendo una visione più ampia e completa su ciò che serve per formulare strategie di marketing efficaci. È interessante notare che, tra gli elementi emersi successivamente, non vi è un consenso unanime su quale sia la vera e propria “quinta P”: la sua inclusione dipende spesso dal contesto e dagli obiettivi aziendali specifici.