Cosa si intende per marketing cross-culturale: cosa è, come funziona

Seguendo questo approccio il messaggio pubblicitario, ma anche il prodotto e il servizio, vanno adattati alle diverse culture: ciò consente di massimizzare rilevanza ed efficacia della comunicazione e delle offerte. Il marketing cross-culturale ricopre un ruolo chiave soprattutto nelle aziende che desiderano espandersi a livello globale: attraverso una gestione virtuosa è possibile stabilire connessioni più profonde e autentiche con diversi segmenti di clientela, mostrando di comprendere e rispettare l’unicità delle rispettive tradizioni.

Marketing cross-culturale: come funziona 

Prima di entrare in un nuovo mercato, le aziende devono condurre approfondite ricerche finalizzate a comprendere valori, credenze, comportamenti e preferenze a livello locale. Può essere utile, in tal senso, effettuare una segmentazione del mercato, identificando porzioni sulla base di etnia, lingua, religione e così via. A questo punto è possibile studiare in che maniera modificare il prodotto, al fine di adattarlo alle preferenze locali. In certi casi, tradurre i messaggi pubblicitari in un’altra lingua può non rivelarsi sufficiente: è bene dunque adattare il contenuto in sé per assicurarsi che sia culturalmente rilevante e appropriato. È necessario, infatti, essere consapevoli delle norme etiche e sociali del mercato target, onde evitare offese culturali, nel rispetto delle tradizioni locali. Anche i canali di comunicazione possono differire notevolmente da un Paese all’altro, per questo è essenziale scegliere quelli giusti, che siano più utilizzati e influenti per il target.

Benefici e rischi del marketing cross-culturale 

È chiaro che un’approfondita comprensione di una cultura differente richiede una conoscenza molto approfondita delle disuguaglianze culturali, che può rivelarsi più complessa e dispendiosa del previsto in termini di tempo e risorse. Senza contare che commettere errori nell’interpretazione di una cultura può contribuire ad un messaggio inappropriato o persino offensivo, che danneggerebbe irrimediabilmente la reputazione di un brand. Ciononostante, adeguare una campagna di marketing alle culture locali rende innegabilmente più pertinenti le campagne stesse, conferendo loro un maggior coinvolgimento da parte dei consumatori, che possono accrescere la loro lealtà verso il brand. Quest’ultimo può così espandersi verso nuovi mercati globali, facendo fruttare una strategia mirata e appropriata. Le culture cambiano e si evolvono costantemente: anche le strategie di marketing, dunque, devono mantenersi al passo, rimanendo continuamente aggiornate e adattate.

Esempi di marketing cross-culturale 

Un perfetto esempio di marketing che travalica le diverse culture riguarda McDonald’s, che negli anni ha fatto in modo di modificare il menù per includere piatti tradizionali dei rispettivi Paesi, pur mantenendo comunque una certa coerenza globale. Ad esempio, tra le proposte in India c’è il McAloo Tikki, un hamburger vegetariano rispettoso delle preferenze alimentari locali, e il Maharaja Mac, una variante del più noto Big Mac priva di carne di manzo, sostituita con pollo o verdure, in considerazione della sacralità della mucca nella religione indù. Anche in Italia abbiamo panini che includono ingredienti tipici del Belpaese, come la mozzarella, il prosciutto crudo e l’aceto balsamico, e persino prodotti del nostro street food come i panzerotti. L’azienda, inoltre, si assicura di rispettare tutte le normative alimentari e di sicurezza dei vari Paesi, come l’uso di ingredienti approvati localmente e il rispetto delle norme igienico-sanitarie. McDonald’s dimostra di tenere al marketing cross-culturale anche dal punto di vista della comunicazione: le campagne pubblicitarie della multinazionale presentano spesso tematiche, linguaggi e scenari che collimano con la cultura locale. Durante festività come il Ramadan nei paesi musulmani o il Capodanno cinese, ad esempio, gli spot di McDonald’s riflettono spesso queste celebrazioni. È anche una strategia di questo tipo, del resto, che ha permesso alla catena statunitense di diventare uno dei brand più riconoscibili e apprezzati a livello globale.