Customer retention: cosa è e applicazioni in ambito aziendale

A livello linguistico, il termine anglosassone “retention” è traducibile in italiano con “conservazione”, eppure l’adattamento più corretto secondo il contesto di riferimento privilegia la traduzione “trattenuta”. Così si ha maggiormente chiara l’idea, anche visiva, nella quale l’azienda si impegna a trattenere con tutte le proprie forze il consumatore all’interno della propria sfera d’influenza. In parole ancor più semplici, la customer retention misura la capacità di un brand di saper fidelizzare i clienti nel tempo.

A causa della stretta fratellanza tra customer retention e customer loyalty, molti dei concetti che saranno successivamente elencati potranno costituire un dejà-lù per i lettori più fedeli ed esperti.

I vantaggi della customer retention: quali sono

Il primo elemento di comunione è dato dai vantaggi della customer retention. Su tutti il grado di redditività di un cliente fedele rispetto all’onere di dover cercare nuovi consumatori dall’ambiente circostante. Il tasso di ROI (Return of Investment) è incredibilmente elevato, il cui picco massimo è dato dall’attivazione del meccanismo “passaparola” (il cosiddetto “buzz”): in pratica è il cliente stesso a portare amici, familiari e conoscente dal marchio senza che quest’ultimo muova un dito. Siamo di fronte a un cambiamento totale di paradigma: non si investe più in marketing in senso stretto ma si puntano le fiches sulle relazioni con i clienti già esistenti.

Oltre a un vantaggio puramente economico, fattore non secondario, una strategia di customer retention efficace porterà il cliente a sentirsi apprezzato e quindi a spendere di più durante gli acquisti successivi. I dati confermano che oltre l’80% dei consumatori soddisfatti dopo la prima esperienza di acquisto sarà propenso ad aumentare il proprio budget successivamente.

Il vantaggio indiretto derivante dalla somma di tali comportamenti virtuosi è che il cliente, scegliendo il tuo brand, si dimenticherà della concorrenza. In diversi settori questo è un motivo parecchio valido per spingere sulla customer retention.

Strategie di customer retention

Okay, ma nella realtà cosa deve fare un’azienda per acquisire un elevato tasso di customer retention? Fondamentalmente si tratta di lavorare sulla conoscenza del cliente, che diventa un asset prioritario rispetto al prodotto:

• Creare un legame con i propri clienti: una volta superato l’ostacolo del primo acquisto, l’azienda deve scandagliare in profondità il target, lavorando per creare un legame che sia il più duraturo ed empatico possibile. Un’attenta analisi del destinatario, infatti, consente di migliorare il prodotto e modellarlo fino a ottenere una personalizzazione quasi tailored-made. È importante, inoltre, che il brand capisca di dover far sempre il primo passo e di cercare continuamente occasioni per rinforzare la relazione;
• Gestire l'evoluzione del prodotto: se il brand è capace di ascoltare i feedback degli utenti sarà poi in grado di capire cosa desiderano, affinando il prodotto sulla base delle loro esigenze. Una buona esperienza con l’utilizzo di quest’ultimo rappresenta un elemento imprescindibile nell’intera strategia. Il marchio deve arrivare alla fase in cui è in grado di prevedere le aspettative dei clienti;
• Creare una rete di comunicazione capillare per il servizio clienti: poiché abbiamo detto che l’obiettivo ultimo è fare in modo che siano i clienti ad andare dal brand (e non più viceversa), è necessario che il brand sia presente nel momento in cui il cliente bussa alla porta. Così facendo, è possibile raccogliere informazioni sulle necessità del consumatore, che si sentirà ascoltato e non abbandonato;
• Premiare la fedeltà: per quanto a un cliente faccia sempre piacere essere ascoltato, il suo desiderio inespresso è quello di essere coccolato dall’azienda. A cui basta poco per accontentare questa richiesta, attraverso la creazione di programmi volti a premiare la fidelizzazione. Offerte personalizzate, codici sconto esclusivi e vantaggi speciali sono le forme più usate sul mercato, tutte ugualmente apprezzate per elevare il cliente al rango di Vip;
• Ascoltare i clienti insoddisfatti: il più grande paradosso del marketing è che, a volte, i clienti insoddisfatti possono dare al brand una seconda possibilità. Un ruolo chiave nello scambio è giocato dall’assistenza, di cui sopra, ma anche dalla capacità dell’azienda di saper ammettere i propri errori e di voler rimediare a qualunque costo i propri sbagli.

Come si misura il tasso di customer retention

Esattamente come la customer loyalty, anche la customer retention è, in buona sostanza, un indicatore numerico misurabile dalle aziende. Ecco la sua formula:

Al numeratore della frazione troviamo la differenza tra il numero di clienti alla fine del periodo di misurazione e la quantità di nuovi clienti nel medesimo periodo, mentre al denominatore il numero di clienti all’inizio del periodo di riferimento.

Emplyee Retention: cosa è e come rafforzarla

Dal B2C al B2B, il concetto di retention non si applica solamente al di fuori della compagnia ma persino all’interno delle sue mura. In questo caso l’employee retention racchiude l’insieme di strategie che un brand mette in campo per ridurre il turnover dei dipendenti, ossia il ricambio della forza lavoro.

Tuttavia, se il tasso di customer retention deve puntare al 100%, quello ottimale di employee retention è pari circa al 75%. Lo dimostrano alcuni studi condotti negli ultimi decenni, nei quali viene affermato che una minima parte di turnazione tra i dipendenti è inevitabile e positiva per il benessere aziendale.

Comunque sia, i concetti di fondo e i vantaggi sono essenzialmente i medesimi. Ragionando in termini generali, l’employee retention è parte integrante della creazione e del consolidamento del welfare aziendale. Tra le cause per cui i lavoratori oggi danno le dimissioni dalla propria azienda c’è proprio lo scarso benessere percepito all’interno dell’ambiente di lavoro quotidiano.

Vediamo dunque brevemente una panoramica delle strategie di employee retention che ogni brand dovrebbe considerare:

• Creazione di un ambiente confortevole: il luogo di lavoro è un po’ una seconda casa e, pertanto, ogni dipendente deve sentirsi a proprio agio. L’ideale sarebbe creare alternare spazi più rilassanti ad aree comuni in cui favorire il confronto e la collaborazione;
• Fornire vantaggi e dare riconoscimenti: così come i clienti anche i dipendenti necessitano di alcune garanzie. È cruciale che la forza lavoro percepisca di avere sempre le spalle coperte (per esempio sotto il profilo assicurativo), ma al tempo stesso di potersi confrontare con il board (per esempio sulla flessibilità degli orari di lavoro). Superfluo infine ricordare che un apprezzamento verso il dipendente costituisce la forma regina di gratificazione professionale;
• Offrire una prospettiva sul medio termine: ogni elemento del capitale umano va valorizzato e incoraggiato non solo “qui e ora” ma soprattutto nel futuro. Illustrare una prospettiva di crescita personale e professionale ai dipendenti è fonte di stimolo per crescere (e far crescere) all’interno di un’organizzazione