Customer Loyalty: cosa è e come farla bene

Da definizione nel manuale, essa rappresenta una serie di comportamenti positivi del consumatore nei confronti del brand, o per meglio dire di un determinato prodotto. La letteratura del marketing tende infatti a distinguere la customer loyalty dalla brand loyalty, per quanto i due concetti siano estremamente sfumati.

Alla base del successo della customer loyalty c’è una relazione di fiducia tra consumatore e marchio, che si traduce concretamente nell’acquisto ripetuto di un prodotto o servizio dell’azienda stessa. Tale meccanismo sequenziale è la somma di due fattori chiave: un’ottima esperienza durante l’uso del prodotto/servizio e la manifestazione di un interesse reale da parte dell’azienda nei confronti del cliente.

Tra le più immediate dimostrazioni della fedeltà verso un brand c’è il passaparola. In un mondo dei consumi dove le recensioni, sia positive che negative, sono altamente prese in considerazione prima di procedere all’acquisto, la credibilità di persone a noi vicine (siano esse amici, parenti o conoscenti) è capace di innescare un trigger positivo potenzialmente infinito, allargando a dismisura la cerchia dei potenziali clienti. In gergo tecnico, il passaparola rientra nelle possibili strategie di brand advocacy, dove con questo termine si identifica un consumatore estremamente legato a quel brand.

Esistono varie tipologie di loyalty, il cui obiettivo finale lato azienda è uno solo: incrementare le vendite. Secondo alcune ricerche di mercato, i clienti più fedeli spendono il 67% in più rispetto ai clienti occasionali. Si capisce dunque quanto sia importante mantenere saldo il legame con questo tipo di consumatori. Anche perché l’effetto boomerang è spesso fatale, ed è molto complicato compensare la perdita di un cliente affezionato rispetto a guadagnare uno nuovo.

L'importanza della Customer Loyalty: perché serve

In precedenza abbiamo snocciolato un primo dato quantitativo sull’impatto finanziario di un cliente fedele rispetto a un consumatore estemporaneo. Quella percentuale cresce fino al 75% se l’esperienza d’acquisto è ben corredata da un servizio impeccabili. in termini pratici, questa tipologia di clienti tende a rimanere fedele al brand nonostante una spesa d’acquisto che cresce progressivamente. Altri studi hanno quantificato l’effetto devastante sui ricavi di un’azienda capace di difendere la sua customer loyalty: un aumento minimo pari al 5% nella fidelizzazione dei clienti può generare un incremento dei profitti fino al 95%. Clamoroso!

Ma chi sono dunque i clienti simbolo della customer loyalty? Il loro identikit è così composto: effettuano acquisti ripetuti; non sono interessati a comprare dai brand concorrenti, anche se magari offrono condizioni più vantaggiose; sono in contatto con l’azienda su vari canali di comunicazione; costituiscono il megafono dell’azienda verso l’esterno grazie a feedback e recensioni.

La presenza di una serie di indicatori numerici non è casuale quando si parla di customer loyalty. Esistono infatti parametri che si occupano di misurare la fedeltà dei clienti, portandoci così al punto successivo: la customer loyalty è, nella sua sintesi, un valore metrico. Nel dettaglio, parliamo di “punteggio promotore netto” (misura il grado di raccomandazione del brand all’esterno), “punteggio di soddisfazione del cliente” (riferito all’esperienza con il brand nel suo complesso), fino ad arrivare al “valore medio di un cliente fedele” (quantifica il suo l’impatto economico sui ricavi dell’azienda).

Strategia di Customer Loyalty, quali sono le migliori

Arriviamo ora al punto focale della guida: cosa deve fare un’azienda per tenere vivo il legame con i clienti più fedeli? Innanzitutto è bene che tenga a mente tutti gli aspetti positivi che abbiamo descritto nei precedenti paragrafi, in modo tale da adeguare le proprie strategie di marketing sulla base di tali output.

Essendo tuttavia una pratica ormai consolidata nel panorama odierno dei consumi, esistono delle strategie di marketing legate alla customer loyalty già codificate. Vediamo quali:

• Premio fedeltà: può sembrare un metodo fin troppo banale, ma è quello meno oneroso per l’azienda e dal risultato efficace. Possono esserci anche più livelli di premi, a seconda del grado di fedeltà del cliente: per esempio, l’introduzione di una card per gli sconti potrebbe fare gola a nuovi clienti, mentre agli habitué si possono riservare offerte ancora più esclusive e personalizzate. Altra pratica piuttosto gettonata è quella degli omaggi. Acquistando ripetutamente presso lo stesso brand, quest’ultimo può riservarsi un campione omaggio del prodotto al raggiungimento di una soglia di acquisti;
• Programma “referral”: leva che consiste nell’incentivare il cliente sulla base del meccanismo “porta un amico”. A lui sarà riservato uno sconto per ottenere un’offerta più vantaggiosa, mentre all’amico sarà riservato un bonus di benvenuto. Ma quest’ultimo può a sua volta portare un amico, e così via finché dura il circolo virtuoso;
• Creare engagement: i clienti sono lo strumento perfetto per migliorare alcune componenti del prodotto/servizio che l’azienda sta offrendo. Ecco dunque che il brand deve sfruttare questa possibilità e non escludere a priori l’interazione con i consumatori, facendoli così sentire ascoltati. Allo stesso modo è fondamentale che il marchio sappia mantenere vivo il legame, non facendosi sentire solo quando ci si attende un acquisto dalla propria community. In sintesi, non dimenticare che viviamo nell’epoca delle emozioni e dell’esperienza;
• Offrire un servizio clienti di qualità: una strategia indiretta che però non può mai mancare nelle competenze di un brand. Perché se da un lato è vero che i clienti più fedeli sono tendenzialmente più permissivi verso il marchio in caso di errore, è altrettanto vero che un’assistenza efficiente ed efficace capace di rispondere alle loro esigenze rappresenta un plus di non poco conto. Servizio clienti, nel caso di uno store fisico, significa anche avere commessi in grado di rispettare il consumatore;
• Strutturare sistemi di CRM: esistono una quantità enorme di tool in grado di offrire il servizio CRM (Customer Relationship Management), grazie al quale è possibile raccogliere i dati dei clienti per analizzare nel dettaglio le sue abitudini di acquisto. Una strategia basata su questo sistema è quella dello “sconto compleanno”;