Marketing della FOMO: la paura come leva d’acquisto
Ha anche a che fare con il desiderio: di non restare indietro, di cogliere l’attimo, di essere parte del momento. Immaginiamo di essere accomodati in poltrona, scrollando il nostro feed sui social: tra una foto e l’altra è sempre più frequente imbattersi in stories o post che celebrano una super offerta “solo per oggi”, oppure in un reel che mostra un nuovo gadget che “sta andando a ruba”.
E così, quasi senza rendercene conto, sentiamo una lieve inquietudine crescere dentro di noi: la domanda “e se mi stessi perdendo qualcosa?” ci assilla costantemente. È proprio in queste circostanze che possiamo dirci catapultati nel mondo della FOMO. Questa infida sensazione trae nuova linfa dal confronto costante con gli altri e ciò che fanno, per non parlare delle continue “occasioni” che sembrano sfuggirci. Ma, come ogni leva psicologica, funziona davvero solo se usata con autenticità.
Marketing della FOMO: cos’è la “Fear of Missing Out”
FOMO è l’acronimo di “Fear Of Missing Out”: come accennato, si tratta della paura di essere tagliati fuori da qualcosa di importante, divertente o vantaggioso. Questa emozione umana non nasce certo con i social: è molto profonda e antica e affonda le sue radici nel nostro bisogno di appartenenza e di partecipazione. È a tutti gli effetti una forma di ansia sociale, che va a nozze con la stimolazione continua offerta dal mondo digitale. Del resto, in passato, se non sapevi cosa stava succedendo in un altro luogo… semplicemente non lo sapevi. Oggi, invece, vediamo tutto in tempo reale: ogni evento, ogni offerta, ogni “imperdibile opportunità” sembra accadere sotto i nostri occhi. E noi spesso non ci siamo.
Per questo motivo il marketing ha imparato a sfruttare la FOMO come arma vincente. Vendere “soltanto” un prodotto o un servizio non basta: bisogna vendere un’emozione, un’urgenza di agire per non restare esclusi. Conosciamo tutti slogan come “rimangono solo due ore per approfittare dell’offerta”, oppure “ultimi tre posti disponibili”. Per non parlare dei pre-ordini, riservati ai soli iscritti ad un servizio premium e che trasmettono esclusività, oppure la “social proof” di migliaia di acquirenti già soddisfatti. Sono tutte strategie ingegnose che non mirano solo a informare ma a spingere all’azione immediata, riducendo il tempo per riflettere sull’acquisto. Darci qualche secondo per pensare sarebbe deleterio: così facendo, useremmo la parte razionale del nostro cervello e saremmo meno inclini alle spese impulsive.
La FOMO funziona? Condizioni e responsabilità del marketer
Integrare la FOMO nel marketing funziona davvero? La risposta è sì, e anche molto bene, se usata con intelligenza e misura. Questo fenomeno psicologico, come accennato, gioca con la parte “emotiva” della nostra mente. Il meccanismo che scatta nel cervello umano è lo stesso che ci fa dire di sì ad un aperitivo anche se siamo stanchi, oppure ci fa acquistare il biglietto di un concerto anche se non siamo sicuri di poterci andare: tutto sta nel timore di rimpiangere un’occasione. Ma creare urgenza non è sufficiente. La FOMO è efficace solo se ciò che si va a proporre è percepito come realmente desiderabile e credibile: in altre parole, ha bisogno di una base solida di valore reale. Anche se un’offerta dura solo un giorno, se il prodotto in questione non è desiderabile gli utenti non sentiranno il bisogno di affrettarsi. Peggio ancora: se ogni settimana un brand lancia un’offerta “irripetibile” il pubblico se ne accorge, smette di credergli e l’effetto svanisce.
Ricorrere alla FOMO, infine, richiede responsabilità: un continuo alimentare l’ansia da esclusione ha un impatto negativo sugli individui, soprattutto i più giovani. Se ogni messaggio spinge all’urgenza e alla paura di restare indietro, il consumo si trasforma in ansia perenne: le persone iniziano a sentirsi costantemente inadeguate, sotto pressione, come se dovessero sempre inseguire qualcosa per non restarne escluse. Un marketing etico deve essere in grado di dosare questa leva, impiegandola non per manipolare ma per motivare, incuriosire, coinvolgere.
