Cosa è il guerrilla marketing: esempi e tipologie

Questa strategia si basa sull’effetto sorpresa, sulla capacità di rendere il messaggio memorabile: per massimizzarne l’impatto è sufficiente far leva sull’ambiente circostante.

Ad amplificare ulteriormente le potenzialità del guerrilla marketing ha contribuito l’apporto dei social media: una cassa di risonanza eccezionale per il potenziale delle campagne, che ha reso necessaria la modifica di alcune dinamiche. Se in precedenza le attività di questo tipo si basavano principalmente su interventi fisici e scenografici – installazioni urbane, eventi a sorpresa, azioni di street marketing – oggi il loro successo è legato indissolubilmente alla viralità online. Il fine ultimo del guerrilla marketing, infatti, rimane quello di far parlare di sé, generando passaparola e viralità.

Esempi di guerrilla marketing di successo 

Esistono diversi modi per mettere in pratica questa strategia, ognuno con le sue peculiarità. L’ambient marketing è una forma di guerrilla marketing che si avvale degli spazi pubblici in modo creativo. Un esempio? Ikea ha arredato alcune fermate degli autobus con i suoi mobili, trasformandole in piccoli salotti accoglienti. Un’idea semplice, che attira l’attenzione e rimane impressa. Del resto, l’intera organizzazione degli store del brand svedese è basata sull’ambient marketing: passeggiando tra i corridoi ci si può imbattere in interi ambienti realizzati appositamente con mobili e prodotti Ikea.

Lo stealth marketing è una variante più “nascosta” di pubblicità, in cui il messaggio viene veicolato in modo discreto. Apple utilizza questa tecnica nei film e nelle serie televisive: spesso i protagonisti usano MacBook o iPhone senza che il marchio venga mai menzionato espressamente. Il viral marketing (o buzz marketing) punta sulla condivisione spontanea delle persone, soprattutto sui social. Un esempio emblematico è quello della campagna “Share a Coke” di Coca-Cola, che ha spinto milioni di consumatori a condividere foto e a cercare il proprio nome o quello degli amici sulle lattine della bevanda. Anche l’#IceBucketChallenge, una sfida virale partita dai social, ha coinvolto milioni di persone (celebrità comprese) raccogliendo donazioni record per la ricerca sulla SLA.

Altre varianti di guerrilla marketing: ambush marketing ed experiential marketing 

L’ambush marketing entra spesso in scena durante i grandi eventi: viene adottato solitamente da chi non ha stipulato rapporti di sponsorship ufficiali con le organizzazioni. È il caso di Bavaria durante i Mondiali di calcio 2010: i produttori olandesi di birra hanno inviato una trentina di tifose sugli spalti ad assistere alla gara d’esordio della Nazionale arancione. Le stesse erano comparse in un precedente spot di Bavaria, ed erano dunque riconducibili al brand. La Federcalcio internazionale, tuttavia, ha finito per allontanarle dagli spalti: tra i propri sponsor aveva infatti Budweiser, diretta concorrente di Bavaria.

Un’ultima forma di guerrilla marketing è improntata sulla creazione di esperienze immersive che coinvolgano il pubblico: l’experiential marketing sperimentato a Madrid per promuovere la serie televisiva The Walking Dead ha visto una fermata della metro trasformarsi in un vero scenario post-apocalittico, con zombie che spuntavano all’improvviso tra i passeggeri.

Cosa è cambiato con i social media? 

Al giorno d’oggi, è chiaro che l’effetto sorpresa di un’azione di guerrilla marketing debba avere un impatto anche, e soprattutto, online. La condivisione sui social è una delle chiavi per il successo e può trasformare un’attività locale in un fenomeno globale: un video, una foto o un hashtag efficaci possono facilmente raggiungere milioni di persone nel giro di poche ore. Le campagne non si limitano più a sorprendere, ma incitano gli utenti ad una partecipazione attiva: challenge, filtri basati sulla realtà aumentata, reaction o commenti servono a chiamare all’azione e ad ampliarne la risonanza.

Un tempo, per una buona riuscita, alcune iniziative richiedevano una certa produzione: affissioni, eventi live, performance e così via. Oggi, invece, bastano una buona strategia social e un’idea brillante per ottenere visibilità globale con investimenti minimi. Grazie a strumenti come gli algoritmi e gli insight, inoltre, le aziende possono indirizzare le campagne guerrilla in modo più mirato, raggiungendo il pubblico giusto al momento giusto.